Kundenzufriedenheit und Qualität

"In viel zu vielen Unternehmen ist der Kunde zu einem Störfaktor geworden, dessen unvorhersagbares Verhalten sich schädlich auf die sorgfältig erstellten Pläne auswirkt, dessen Sonderwünsche nicht in die computergestützten Arbeitsabläufe passen und der stur darauf besteht, daß die von ihm gekauften Erzeugnisse auch funktionieren sollen" Zitat: Lee Young, Business Week.

Dieses Problemverständnis treffen wir heute in vielen deutschen Einkaufsstätten und Geschäftsbeziehungen an. Es verhindert Qualität in der Beziehung und es verhindert letztlich den Erfolg eines Unternehmens.

Erfolgreiche Unternehmen wissen, daß sie ein neues Qualitätsbewußtsein "in die Köpfe von Management und Mitarbeitern tragen müssen". Doch was ist erfolgreich?

Erfolg entsteht, wenn wir es schaffen "Sympathie" des Kunden aufzubauen. Dazu ist es notwendig, von den Motiven des Kunden auszugehen und sich ganz auf ihn einzustellen. Logische Überzeugung allein genügt nicht. Wir müssen es auch schaffen, den Kunden emotional zu überzeugen.

Emotionale Überzeugung setzt eine Vision voraus. Diese muß von "innen" nach außen getragen werden. Die Kommunikation zum Kunden, die i.d.R. über Werbung und PR-Maßnahmen geschieht muß glaubwürdig sein. Der Auftritt des Unternehmens muß auf allen Ebenen positive Eindrücke hinterlassen. So erfüllen wir die Erwartungen und haben die Chance, Stammbeziehungen aufzubauen.

Qualität ist jedoch nicht für Nichts zu haben. Firmen und Dienstleister, die ihre Qualität nicht nachweisen können, werden feststellen, daß ihr Markt schrumpft. Firmen und Dienstleister, die den Qualitätsnachweis führen können, werden einen wachsenden Markt vorfinden. Das Qualitäts-Szenario der Zukunft besteht darin, sämtliche Kunden als Abnehmer von Leistung zu sehen, und nicht als Störfaktor.

Qualitätsdenken macht dabei einen Wandel durch. Altes Qualitätsverständnis folgt der Kette: "Prüfen - Kontrollieren - Bestrafen von Schlechtleistung". Neues Qualitätsdenken folgt der Kette: "Qualität einbauen - Kontrollieren ist Regeln - Zur Qualität motivieren"

Qualität beginnt also im Kopf.

Was ist Qualität?

Qualität ist … wenn der Kunde zurückkommt und nicht das Produkt … wenn der Kunde seine Erwartungen erfüllt sieht … fitness for use (Juran) …

"Qualität ist die Gesamtheit von Merkmalen einer Einheit oder Dienstleistung bezüglich ihrer Eignung, festgelegte und vorausgesetzte Erfordernisse zu erfüllen." (DIN EN ISO 8402)

Zur Vollkommenheit gehört, daß man sie nicht bemerkt, wohl aber vermißt, wenn sie nicht vorhanden ist.

Die Schlüsselfragen der Qualität sind: "Welche Ansprüche stellen meine Kunden an meine Produkte und Dienstleistungen?" und "Was kann / muß ich tun, um die Ansprüche meiner Kunden zu befriedigen und für mich wirtschaftlich zu arbeiten?"

Wenn Qualität in den Köpfen der Mitarbeiter beginnt, dann müssen wir uns um die Prozesse kümmern. Abläufe, Strukturen und Leistungen sind dabei ständig zu optimieren. Treffen wir auf Fehler, so sind diese zu dokumentieren, zu analysieren, die dazu führenden Arbeitsweisen sind zu verbessern und die Gründe für die bisher für den Fehler verantwortlichen Abläufe und Prozesse sind zu hinterfragen. Mit umgestellten, bzw. optimierten Ablaufprozessen werden dann Fehler vermieden. Der folgende Schritt ist die weitere Optimierung der neuen Abläufe etc.

Ein so aufgebautes Qualitäts - Management schließt die Mitarbeiter mit ein. Die Wirkungen für ein Unternehmen können zweifach sein.

Modell 1.:

Verbessere ich die Qualität dann steigere ich die Kundenzufriedenheit. Bessere Kundenzufriedenheit sorgt mittelfristig für höhere Marktanteile. Höhere Marktanteile bringen höhere Gewinne.

Modell 2.:

Verbessere ich die Qualität , dann steigere ich intern gleichzeitig die Produktivität. Verbesserte Produktivität führt zu niedrigeren Kosten. Niedrigere Kosten führen ebenfalls zu verbesserten Gewinnen.

Mittelfristig könnten so z.B. verbesserte Preis- / Leistungsverhältnisse teilweise an die Kunden weitergegeben werden. Dieses führt zu sinkenden, bzw. stabilen Preisen am Markt. Sinkende / stabile Preise führen zu weiter verbesserter Kundenzufriedenheit. Dies wiederum steigert den Marktanteil über den Faktor Preis zusätzlich. Die Spirale beginnt von Neuem.

Neuere Untersuchungen zum Phänomen "Qualität" zeigen sämtlich folgendes Bild: Gehen Kunden verloren, so liegt das nur zu etwa 9% am Preis für ein Produkt oder eine Leistung, zu 14 % ist die Produktqualität direkt verantwortlich für Kundenverlust. 68% der Kundenverluste werden jedoch durch das Verhalten des Personals verursacht. Eine alarmierende Feststellung. Die restlichen 9% (bis zu Hundert) sind sonstige Gründe.

Die Folge kann für die Unternehmen deshalb nur heißen, sich eng an den Management-Zyklus anzulehnen. Qualität muß man planen, organisieren, strategisch führen und kontrollieren.